一篇文案竟标价一百多万?!汽车品牌扎堆抢合作,究竟是何方神圣?

日期:2019-11-21 11:00:53 来源:灵虎品牌策划

“无聊的广告千篇一律,有趣的文案一百万一篇”


自从诞生过200万+阅读量的文案后,脑洞之王“GQ实验室”备受广告营销圈关注。与声量齐增的还有刊例价,据介绍,“GQ实验室”最新头条刊例价为130万一篇!



Q:一篇文案竟标价一百多万?!


A:没错!



1 年内实现了 280 篇 10 W+,超 200 个合作品牌,最贵产品单价达 3000 万,营收近 2 亿。「GQ 实验室」做到了。对于公众号来说,收入是存在天花板的。通常大号天花板是年收入 3000 ~ 5000 万,它却打破了这个边界,并不断刷新记录。


不同于传统自媒体,「GQ 实验室」孵化于时尚杂志《智族 GQ》,在内容上有着得天独厚的优势。部分看过的朋友表示,脑洞魔幻,画风独特,趣味性很强。



正是因为这样,最近,各大汽车品牌主纷纷盯上了这块蛋糕,甚至有某汽车品牌“包月”投放“GQ实验室”,直接将编辑部团队“搬”到了自己家。有网友直呼:简直太抢手!为什么汽车品牌扎堆寻找自媒体平台合作?!



起初因为一篇《那一夜,他伤害了他》的 MINI 漫广告而爆火,与汽车品牌的合作逐渐增多,于是被越来越多的粉丝调侃为「汽车公众号」。



的确,除了为 MINI 多次提供品牌内容服务以外,GQ 实验室也广受宝马、奥迪、沃尔沃、雷克萨斯等主流汽车厂商的青睐。去年 11 月,GQ 实验室曾「入驻」宝马中国官方微信号,推出「高能阶级研究所」系列内容。


在今年举办的「挺好的」线下巡回展中,它们还特别为品牌主沃尔沃设立了「VOLVO 小剧场」,结合自身 IP 展览将品牌内容服务从线上延展到线下。



频频为汽车品牌主创作「命题作文」的 GQ 实验室并不是特殊个例。在今年的七八两月,汽车品牌就已经开始广泛展开与媒体平台的合作,在创新品牌内容营销形式的基础上,它们也深度融合品牌精神、产品定位、车主社群等元素,让品牌内容变得更为原生。



譬如,别克昂科拉就与青年志 Youthology 联合发起了「年轻能力 100 指南」计划——与 200 多位身处不同城市、关注不同文化领域、各自积极行动的年轻人共同完成 90 天的持续共创,并最终收录 100 组年轻能力故事,将其编辑成册。



宝马联合虎嗅出品「独立思考」系列人物访谈专题,共同采访包括青山资本创始人、清华大学美术学院教授、石墨文档创始人等在内的八位独立思考者,讲述他们的独立思考故事。



梅赛德斯奔驰 X IDEAT 理想家打造艺术装置「明日,请回答」、丰田和 36 氪联合举办「没想到的未来」、雷克萨斯 X 周末画报共同记录车主的故事,通过艺术装置、线下展览、车主采访等方式探讨更多议题。




不同于快消品、互联网等品牌更看中产品销售层面的数据转化和用户拉新、留存指标的提升,汽车品牌的长消费决策周期、高商品单价、丰富的品牌精神内核等特性,都决定品类的营销以长期渗透消费者心智为目标。



而媒体平台的优质内容生产能力和广泛传播影响力,可以为汽车品牌提供专业内容的「背书」,并塑造有质感的品牌形象。


在雷克萨斯与 Lens 的多次合作过程中,《Lens》的高品质影像阅读方式和关注人文艺术、生活美学的视角都同雷克萨斯的「慢之道」品牌文化基因相融合,这种原生的「慢」广告在含蓄中传递着品牌的艺术哲学。



另一方面,不断演化的出行生态体系,催生消费者对于汽车内容的迫切需求。懂车帝联合今日头条数据中心发布的《2018 汽车行业大数据报告》指出,汽车的内容市场正在扩容,汽车内容受众对于包括「汽车与生活」、「汽车与社交」等细分软性内容提出更多的需求。汽车也正在从大额耐用消费品进化为生活方式的一个版块,承载更多产品内涵。


相比传统内容品牌营销推广广告投放模式,作为内容生态「扩音器」的媒体平台,开始发挥更为关键的角色——在呈现车主人群画像、未来生活展望、青年声音故事等多样化形态的同时,汽车品类也通过媒体平台的合作不断延展边界,成为生活方式的引领者和倡导者。


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