你有没有发现，最近的广告越来越“会”了：模特是 AI 生成的，场景是 AI 画的，文案一键产出。一小时出 100 张图、10 版文案，成本低到可以忽略。效率革命，没问题。

但问题也同步来了：AI 广告里的“人”，可能根本不存在；“效果”可能是编的；“好评”可能是批量造的。当广告变成流水线产品，谁为它负责？

一个信号：AI 广告不再“裸奔”

9 月 19 日，成都市市场监管局发布《AI生成广告合规指引》，针对 AI 生成广告中“虚假仿冒、标识不清”等违法问题作出规范。这是中西部地区首个专门针对 AI 领域的广告合规指引。

它不是一个孤立事件。2026 年 9 月 30 日《金融产品网络营销管理办法》将正式施行、广电总局已全面清除医药虚假广告、经济日报明确 AI 虚拟人不能担任广告代言人、德国法院裁定平台需为第三方虚假广告担责。AI 广告的监管，已经从“观望”进入“动手”阶段。

一种常见说法是：“AI 只是工具，用的人负责。”这话对了一半。真正的问题是：当内容由 AI 批量生产，责任链条被切断了——出了事，消费者找谁？商家说找平台，平台说找工具，工具说“我只是个模型”。这份指引要做的，就是把这条断掉的链子重新接上。

三个动作：标识、核验、留痕

监管文件越出越多，商家和同行真正要做的，其实是三件具体的事：

第一，标识。AI 生成的内容，尤其是涉及人物形象、产品效果对比的素材，主动加显著标识——“本广告由 AI 生成”。别等消费者举报、监管抽查，那才叫被动。

第二，核验。发布前人工过一遍：功效有没有夸大，有没有仿冒他人的形象、声音、商标，有没有用 AI 伪造“使用者评价”。AI 负责快，人负责真。

第三，留痕。保存生成记录和审核记录。万一被投诉、被质疑，你能拿出证据自证清白，而不是一句“这是 AI 做的”就想脱身。

一句话：把“AI 干的”，变成“我审过的”。

一个提醒：合规不是不用 AI

别把监管当敌人。AI 依然是效率利器，成本、速度、创意密度都远超人工。合规要的是“责任有主”，不是“技术有罪”。

也得承认反方的担心：管太死会压抑创新。所以指引的方向落在“标识”和“真实性”上——给的是操作规则，不是禁令。

边界同样要清楚：医疗、金融、食品等强监管行业，AI 素材必须叠加行业规则；涉及明星或素人形象，必须获得授权。工具越强，使用者的责任越重。